當前，處方藥OTC化已成趨勢，但處方藥在院外市場(chǎng)的表現并不如預期：用戶(hù)對品類(lèi)及品牌認知不足、零售藥店專(zhuān)業(yè)力跟不上、處方藥品牌方忽視C端宣傳等問(wèn)題，導致院外處方流失率高。

近日，在首屆中國藥店零售學(xué)術(shù)大會(huì )上，麗珠壹麗安作為胃健康用藥代表，圍繞當下胃腸道疾病八大趨勢以及處方藥OTC化破局之道，提出麗珠壹麗安品牌戰略升級路徑，以“四個(gè)一工程”攜手零售終端，再造一個(gè)“院內大市場(chǎng)”。

01

處方外流趨勢明朗，

院外處方卻“去向不明”

隨著(zhù)大批零售藥店被納入門(mén)診統籌管理，處方外流趨勢愈加明朗。

在醫藥分開(kāi)加速、帶量采購持續擴圍擴面之下，從院內走向院外的處方藥品牌不在少數，但成功案例并不算多。究其原因，從連鎖藥店自身經(jīng)營(yíng)質(zhì)量看，多數店員仍缺少專(zhuān)業(yè)用藥服務(wù)能力，藥店僅僅作為交易藥品的場(chǎng)所，同質(zhì)化程度高，難談會(huì )員留存率。

此外，當下的外部環(huán)境亦難以支撐處方順利流向藥店，除了缺乏高效流轉平臺之外，患者本身對疾病認知不足，缺乏主動(dòng)到藥店購藥的動(dòng)機。處方藥企在C端推廣不足，購藥者對處方藥品牌缺乏認同感，難以建立起品牌忠誠度，在零售終端容易被攔截。

從長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，不管是處方藥企還是零售終端，都必須緊跟政策及消費需求變化，建立專(zhuān)業(yè)零售學(xué)術(shù)體系，才能轉“微利”處方藥為“紅利”。

對于零售終端，胃腸道疾病用藥品類(lèi)是一個(gè)良好的機會(huì )點(diǎn)。例如，作為胃腸道院內處方大品種，麗珠壹麗安近年來(lái)在院外市場(chǎng)也表現不俗。根據中康瓴西數據顯示，2022年麗珠壹麗安在零售渠道年復購率25%，月復購率約15%，美團營(yíng)銷(xiāo)大盤(pán)數據顯示麗珠壹麗安90天復購率30%。

從市場(chǎng)需求看，當前我國胃病患者基數龐大，且呈現年輕化、慢病化趨勢，患者選擇自我藥療比例高，藥店是其主要購藥渠道。中康CMH數據顯示，近5年來(lái)，零售渠道胃腸道疾病用藥銷(xiāo)售規模逐年增長(cháng)，2023年上半年，胃腸道疾病用藥在銷(xiāo)售額達164.74億元，比去年同期增長(cháng)了8.1%。

零售終端-胃腸道疾病用藥銷(xiāo)售規模(2017-2022)

數據來(lái)源：中康CMH

從購藥習慣看，美團買(mǎi)藥數據顯示，7-9月份是胃腸用藥高發(fā)季，尤其消化不良用戶(hù)呈現復發(fā)率高(復購率高)的現象。從分年齡段看，25-35左右年齡層消費者為高頻胃腸用藥消費者，其中女性消費者為主導——女性在胃腸用藥的消費比例高于美團買(mǎi)藥大盤(pán)的消費比例。幽門(mén)螺旋桿菌感染用戶(hù)與胃腸用藥交易用戶(hù)重合度高達80%以上，癥狀呈現有暖氣、飽脹以及胃痛等。

值得一提的是，由于胃腸道疾病多復發(fā)，“快、準、穩”是患者購藥的主要考慮因素。這也提示著(zhù)，隨著(zhù)購藥者對產(chǎn)品及服務(wù)的專(zhuān)業(yè)度要求提升，院內主流品種在院外存在較大的增長(cháng)空間。

此外，不同于“三高”慢病管理對于專(zhuān)業(yè)知識的高要求，胃健康相關(guān)知識更貼近生活，店員更易于掌握并做好用戶(hù)溝通，引導空間大，可轉化率高。而如何挖掘，則待相關(guān)處方藥品牌與零售終端共同探索。

02

處方藥OTC化，

患者夠認同才有留存

在零售終端搭建完善的疾病知識體系及管理方案并非易事，不僅需要連鎖藥店提升自身專(zhuān)業(yè)水平，還需要工業(yè)加強品牌宣傳，達到引流作用。

正如本次中國藥店零售學(xué)術(shù)大會(huì )上，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家董海聲老師提出的觀(guān)點(diǎn)，品牌IP化是中國處方藥打開(kāi)零售市場(chǎng)的切入口，從疾病生活化、治療專(zhuān)業(yè)化、購藥服務(wù)化及營(yíng)銷(xiāo)社會(huì )化四大板塊著(zhù)手，與用戶(hù)產(chǎn)生強共鳴。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 董海聲

但對于處方藥而言，做品牌廣告面臨著(zhù)兩大挑戰，一是政策的管控壁壘，二是學(xué)術(shù)的專(zhuān)業(yè)藩籬。如何打破市場(chǎng)邊界，成為不受院內外環(huán)境限制的國民點(diǎn)購對象?梳理過(guò)往成功品牌IP化案例，打造獨屬的超級語(yǔ)言、樹(shù)立時(shí)代主流形象、獨占關(guān)聯(lián)的消費場(chǎng)景、構建公共價(jià)值社會(huì )敘事、搭載主流媒體話(huà)語(yǔ)平臺等，都是值得處方藥品牌參考的策略。

順應院外市場(chǎng)新需求，麗珠壹麗安將自己定位于“中國胃健康管理專(zhuān)家”，從嚴肅細分的胃酸治療市場(chǎng)走向更貼近大眾需求的胃健康管理公共市場(chǎng)，以權威形象輸出健康胃標準，培養患者前置養護的習慣。

同時(shí)麗珠壹麗安以具象化的“健康胃士”品牌形象、“安胃杯”和文創(chuàng )周邊，深入用戶(hù)不同生活場(chǎng)景，建立品牌視覺(jué)，融入情感溝通，強化患者對“每日壹麗安，不反酸”的認同。

嚴肅權威的學(xué)術(shù)信息固然更易獲得患者信任，但卻不夠接地氣，在長(cháng)期健康管理中，共鳴、共情與專(zhuān)業(yè)同等重要。因此，處方藥企布局院外市場(chǎng)，不僅僅是產(chǎn)品走出去，品牌宣傳、服務(wù)也需同步跟上。

對于連鎖藥店而言，新市場(chǎng)階段，不能再以單一的前臺毛利來(lái)衡量處方藥“價(jià)值”，更要考慮品牌能否帶來(lái)客流，具不具備持續黏住客戶(hù)的潛力，藥店要積極迎合處方藥OTC化趨勢，抓住優(yōu)質(zhì)處方藥品牌自帶的流量。

03

工商攜手，

院外再造一個(gè)“處方藥大市場(chǎng)”

通過(guò)強品牌力將患者“引進(jìn)來(lái)”之后，能否實(shí)現會(huì )員留存，則考驗著(zhù)零售藥店的專(zhuān)業(yè)能力。

長(cháng)期以來(lái)，店員缺乏系統性專(zhuān)業(yè)培訓，而疾病及用藥知識枯燥難懂、健康管理的“反人性”化，導致患者依從度難以提升——店員學(xué)不會(huì )，患者聽(tīng)不進(jìn)，商品難轉化。

針對B端、C端客戶(hù)痛點(diǎn)，麗珠壹麗安提出將健康科普“生活化”，這也是“四個(gè)一工程”的主要方向。

麗珠壹麗安零售戰略四個(gè)一工程啟動(dòng)儀式從左到右依次為：麗珠醫藥集團零售事業(yè)部負責人 徐為為、重慶鑫斛藥房連鎖有限公司董事長(cháng) 羅玉琴、一心堂藥業(yè)集團股份有限公司常務(wù)副總裁 張勇、中國藥店雜志出品人 吳開(kāi)華、漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司副總裁 、全億健康產(chǎn)業(yè)集團執行副總裁 張黎

為進(jìn)一步加強大眾對胃病的認知，麗珠壹麗安還為不同特點(diǎn)的胃病患者分別打上應酬胃、情緒胃、重口胃、職業(yè)胃、玻璃胃、幽門(mén)胃、過(guò)節胃、致命胃八大標簽，更便于患者自我分辨，也方便店員找準銷(xiāo)售場(chǎng)景，提供更貼近生活的胃健康管理服務(wù)。

圍繞“十個(gè)九胃八種”，接下來(lái)麗珠壹麗安將繼續強化對零售終端的賦能。

在專(zhuān)業(yè)力提升方面，麗珠壹麗安將打造胃病慢病管理及用藥服務(wù)樣板，攜手權威機構樹(shù)立胃病科學(xué)用藥規范，同時(shí)設立中國胃健康科學(xué)用藥管理學(xué)院，推出“中國千城百萬(wàn)胃健康用藥管理師認證計劃”，攜手各大連鎖挖掘店員黃金價(jià)值，培育400萬(wàn)胃健康用藥師，逐步完善“品牌——胃健康用藥師(連鎖店員)——患者”深度溝通與精準服務(wù)的鏈條，加強藥店專(zhuān)業(yè)化服務(wù)能力。

在終端引流方面，麗珠壹麗安推出中國胃健康生活及防治管理工程，將服務(wù)下沉，開(kāi)啟深入基層的胃病治養防社區普查行動(dòng)，旨在通過(guò)零距離普查患教，以服務(wù)帶治療、以服務(wù)帶營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現“患者引流——患者承接——患者留存”專(zhuān)業(yè)服務(wù)閉環(huán)。依托麗珠胃腸管家，通過(guò)視頻號、服務(wù)號、小程序、企業(yè)微信等多平臺矩陣的科普種草，為零售終端私域導流，提高渠道運營(yíng)獲客效率。

在用戶(hù)教育方面，麗珠壹麗安一方面持續推進(jìn)全網(wǎng)全年網(wǎng)紅醫生專(zhuān)業(yè)科普傳播提升國民胃健康意識，同時(shí)打造一場(chǎng)聚焦國民健康的社會(huì )敘事——《中國痞胃王》，用8個(gè)社會(huì )現象、8項病理病癥、8個(gè)人群標簽打造品牌內容IP，深度觸達患者痛點(diǎn)及需求點(diǎn)，并借此跳出傳統處方藥“嚴肅學(xué)術(shù)”的形象，以更生活化的場(chǎng)景及話(huà)術(shù)將健康用藥知識傳遞給消費者，實(shí)現店員與消費者的有效溝通，提高轉化率。

《中國痞胃王》：胃腸道患者八種人群標簽

以麗珠壹麗安為代表的院內處方品種加碼院外市場(chǎng)布局，將大大提升患者購藥便利性，做好院外健康管理鏈路的延伸，從經(jīng)營(yíng)角度看，也有助于緩解零售藥店客流下滑困境，創(chuàng )造工商客三贏(yíng)局面。

未來(lái)，“院內大品種”麗珠壹麗安能否以新定位、新形象、新布局和新模式順利走出處方藥OTC市場(chǎng)破局之路，完成“院外大品牌”的蛻變，值得期待。