免疫時(shí)代，消費者更加關(guān)注自身健康狀態(tài)并積極干預。疫情催化與政策利好下，消費者線(xiàn)上購藥習慣逐步養成，醫藥新零售成為零售市場(chǎng)的重要增長(cháng)驅動(dòng)。根據中康CMH數據，2023年醫藥電商B2C增速高達21.0%，渠道重要性進(jìn)一步凸顯。此背景下，醫藥企業(yè)如何線(xiàn)上“搶生意”?

2024西鼎會(huì )上，中康科技商用數據事業(yè)部零售市場(chǎng)研究經(jīng)理劉淑媚帶來(lái)報告《免疫時(shí)代，醫藥新零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢》，深度剖析其中蘊含的市場(chǎng)機遇。

中康科技商用數據事業(yè)部零售市場(chǎng)研究經(jīng)理劉淑媚

01多因素構筑醫藥新零售發(fā)展機遇

近年來(lái)，藥品網(wǎng)售相關(guān)政策頻繁出臺，并結合實(shí)際不斷優(yōu)化，為藥品網(wǎng)售劃定了清晰界限，推動(dòng)醫藥新零售從無(wú)序走向有序，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展鑄就更大空間，奠定了堅實(shí)基礎。

與此同時(shí)，疫情結束后經(jīng)濟加速回暖，為健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展釋放活力。國家統計局數據顯示，2023年國內生產(chǎn)總值超126萬(wàn)億元，比上年增長(cháng)5.2%;全國居民人均消費支出26796元，比上年增長(cháng)9.2%。基于整體生活水平的提高，公眾健康需求支付能力顯著(zhù)提升，2023年居民人均醫療保健消費支出比上年增長(cháng)16.0%，占據人均總支出的9.2%，意味著(zhù)消費者更愿意“為健康買(mǎi)單”。且隨著(zhù)人口老齡化加深疊加疫情影響，消費者的健康需求持續增加，“預防”、“加強免疫力” 得到空前重視。中康調研顯示，97.7%的成人為提升免疫力有所行動(dòng)。

自疫情以來(lái)，消費者逐漸建立起線(xiàn)上購藥的習慣。調研結果顯示，疫情期間線(xiàn)上渠道購藥人數占比高達64.4%，而絕大多數消費者在確定選擇后在同一場(chǎng)景會(huì )固定使用1-2個(gè)平臺，形成粘性。憑借方便、快捷等特性，醫藥電商愈發(fā)受到公眾歡迎，消費者線(xiàn)上購藥心智日趨成熟，推動(dòng)醫藥電商迅猛發(fā)展。京東健康2023年中財報顯示，截至2023年6月30日，京東健康營(yíng)收高達271億元，過(guò)去12個(gè)月的年度活躍用戶(hù)數高達1.69億，同比增加3730萬(wàn)。

當前，醫藥新零售的發(fā)展迎來(lái)更多官方“背書(shū)”。國務(wù)院和國家醫保局明確發(fā)文支持“互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康”發(fā)展，將符合條件的互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)納入醫保支付范圍;多地醫保局開(kāi)展“O2O購藥刷醫保”試點(diǎn)工作，為藥店帶來(lái)利好。醫藥新零售已是大勢所趨，不容忽視。

02 新零售勢頭強勁，驅動(dòng)藥店業(yè)績(jì)增長(cháng)

線(xiàn)上業(yè)務(wù)不受時(shí)間和空間的限制，大大增強了門(mén)店服務(wù)半徑，為連鎖提供高效服務(wù)創(chuàng )造了更多可能。頭部連鎖的線(xiàn)上業(yè)務(wù)起步較早，正處于快速發(fā)展中。多家上市連鎖財報顯示，2021年、2022年、2023上半年，其線(xiàn)上銷(xiāo)售額均實(shí)現同比兩位數的增長(cháng)，且占營(yíng)業(yè)收入比重持續攀升，2023上半年健之佳線(xiàn)上業(yè)務(wù)額占總營(yíng)收比例高達24.4%。

放眼全國藥品市場(chǎng)，電商B2C展現出非凡的發(fā)展潛力。2023年中康監測的B2C藥品市場(chǎng)規模達659億元，同比增長(cháng)21.0%，盡管規模增速相較上一年有所放緩，但仍高于零售藥店(含O2O)的增速。且2019年至今，電商B2C在全國藥品零售市場(chǎng)中的規模占比從2.0%一路高升至13.2%，重要性進(jìn)一步凸顯。

具體到月份，2022和2023年，藥品在B2C渠道的月度增速持續高于零售藥店，且在6月、11月的電商大促月出現明顯的銷(xiāo)售高峰，權重提升顯著(zhù)。

O2O方面，據中康CMH顯示，2023年O2O渠道全國快遞店藥品市場(chǎng)規模33億元，70城市70%核心直送店規模95億元，同比均達到雙位數增長(cháng)。其中直送店占線(xiàn)下零售藥店規模的4.0%，同比提升0.4%。雖然O2O的占比還很小，但是O2O顯著(zhù)帶動(dòng)線(xiàn)下藥店業(yè)績(jì)增長(cháng)，規模占比僅4%的70城市70%核心直送店，貢獻了70城市藥店高達37%的業(yè)績(jì)增量。

03 免疫時(shí)代，把握五大潛力品類(lèi)

免疫時(shí)代，消費者更加關(guān)注自身健康狀態(tài)并積極干預，健康管理已經(jīng)成為日常生活中不可或缺的部分。2024年1月，中康消費者研究中心一項調研結果顯示，94.3%的受訪(fǎng)者表示過(guò)去一年有健康困擾，人均擁有4.7個(gè)健康困擾，呼吸道及肺部不適、咽喉不適、耳鼻不適、婦科疾病、糖尿病等排名上升。

在藥品市場(chǎng)中，各渠道的品類(lèi)布局有所側重。未來(lái)哪些品類(lèi)在醫藥新零售領(lǐng)域有發(fā)展潛力?

四類(lèi)藥：在疫情放開(kāi)、二陽(yáng)、流感、支原體肺炎等公共衛生事件影響下，四類(lèi)藥在醫藥新零售出現階段性規模高峰，銷(xiāo)量猛增。經(jīng)歷多次流行性疾病，消費者已經(jīng)形成線(xiàn)上購買(mǎi)四類(lèi)藥的習慣，疊加上文調研顯示受到呼吸道及肺部不適、咽喉不適、耳鼻不適等健康困擾排名上升，未來(lái)四類(lèi)藥在新零售渠道的表現值得期待。

慢病用藥：中康消費者研究中心數據顯示，經(jīng)歷疫情，銀發(fā)群體購買(mǎi)慢病用藥的渠道正在向線(xiàn)上轉移，預計未來(lái)該群體31%的購藥行為將于線(xiàn)上發(fā)生。同時(shí)，中青年群體作為線(xiàn)上購藥的主力人群，承擔著(zhù)家庭購藥者的角色，肩負起為父母買(mǎi)藥的重任，55.7%的中青年購藥者都曾在線(xiàn)上為父母買(mǎi)藥。雙重影響之下，慢病用藥在線(xiàn)上有廣闊的市場(chǎng)空間。中康CMH數據顯示，2023年B2C和O2O渠道慢病品類(lèi)的規模增速達14%，遠超線(xiàn)下零售藥店的增速-3%。

強身免疫：增強免疫無(wú)疑是當下最熱門(mén)的健康話(huà)題之一，也成為了疫情后消費者的長(cháng)期需求。強身免疫品類(lèi)迎來(lái)發(fā)展機遇，在B2C渠道快速增長(cháng)、規模龐大，2023年該品類(lèi)在B2C渠道的規模同比大漲36.8%，主要由助陽(yáng)、補血補氣、鋅制劑、維生素B等產(chǎn)品驅動(dòng)增長(cháng)。

皮膚用藥：“口罩焊臉”導致皮膚問(wèn)題增加，中康調研顯示，21%的受訪(fǎng)者受到皮膚問(wèn)題的困擾。2023年皮膚用藥在B2C和O2O渠道分別實(shí)現20.2%和12.4%的規模增長(cháng)。其中，皮膚用/發(fā)用抗真菌藥、皮炎濕疹藥在B2C和O2O均快速增長(cháng);B2C中脫發(fā)白發(fā)類(lèi)產(chǎn)品占比最高，達到26%;O2O中燒燙傷藥物增長(cháng)最快，同比增長(cháng)35%。

兩性用藥：線(xiàn)上購藥滿(mǎn)足了消費者對兩性用藥的私密性需求，品類(lèi)規模快速增長(cháng)。男科方面，ED、PE為主要用藥，補腎壯陽(yáng)中成藥在醫藥新零售有很大潛力，2023年在B2C和O2O渠道分別實(shí)現同比96%和44%的規模增長(cháng)。婦科方面，月經(jīng)不調、局部用藥在B2C和O2O的規模大且快速增長(cháng)，為重點(diǎn)產(chǎn)品;此外，B2C渠道痛經(jīng)類(lèi)藥物有一定的規模且增長(cháng)很快，有很大的潛力;而O2O渠道中緊急避孕藥和短效避孕藥的規模占比超40%，增速快于婦科整體增速，是非常重要的細分產(chǎn)品。

總體來(lái)看，醫藥新零售正迎來(lái)廣闊的發(fā)展前景，渠道重要性持續凸顯，而把握潛力品類(lèi)，方能實(shí)現生意增長(cháng)。